Settembre 2026 si sta chiudendo con un'accelerazione che merita attenzione, non tanto per i singoli annunci ma per il disegno complessivo che stanno tracciando. Kroger, Giant Eagle e DoorDash hanno parlato pubblicamente, alla conferenza Groceryshop, di come stanno costruendo i propri assistenti AI agentivi: non semplici chatbot, non motori di ricerca interni, ma sistemi capaci di agire in autonomia per collegare l'esperienza in negozio con quella online. Nello stesso periodo, OpenAI ha lanciato un nuovo agente chiamato Dots e ha iniziato a costruire, secondo TechCrunch, un'alternativa all'app store tradizionale, trasformando ChatGPT in un luogo dove software e agenti AI possono essere scoperti e usati. Sullo sfondo, un dibattito sempre più acceso sulla sicurezza di questi sistemi, con ricercatori provenienti da OpenAI, Google e Anthropic che mettono in guardia pubblicamente sui rischi. Il quadro è denso. E per chi lavora nel marketing e nella comunicazione in Italia, ignorarlo sarebbe un errore.
Cosa si intende per AI agentiva e perché non è solo un termine tecnico
Il termine "agentivo" applicato all'AI indica qualcosa di preciso: un sistema che non si limita a rispondere a una domanda, ma pianifica e compie azioni in sequenza per raggiungere un obiettivo. Non è un assistente che aspetta un comando, è un operatore che esegue compiti concatenati in autonomia.
Quando Kroger o DoorDash parlano di AI agentiva, secondo quanto riportato da Digiday a margine del Groceryshop, stanno descrivendo sistemi addestrati su dati proprietari, capaci di fare da ponte tra il mondo fisico dei negozi e quello digitale degli ordini online. Non si tratta di funzionalità sperimentali: sono architetture operative già in fase di sviluppo avanzato presso alcune delle catene retail più grandi del mondo.
Per chi non viene dal settore tecnologico, la differenza rispetto a un chatbot ordinario è sostanziale. Un chatbot risponde. Un agente agisce, verifica, corregge, passa al passo successivo. Questa distinzione cambia radicalmente il tipo di lavoro che può essere delegato a una macchina.
OpenAI vuole diventare la piattaforma: le implicazioni per il marketing
Quello che OpenAI sta costruendo intorno a ChatGPT non è solo un prodotto, è un'infrastruttura. TechCrunch ha descritto le ultime funzionalità di OpenAI come un attacco diretto al modello degli app store: ChatGPT si sta trasformando in un ambiente dove applicazioni e agenti possono essere scoperti e utilizzati direttamente, senza passare per gli ecosistemi di Apple o Google.
Se questa direzione si consolida, le conseguenze per il marketing digitale sono rilevanti. Oggi chi gestisce la presenza di un brand si preoccupa di posizionarsi su Google, di essere trovato negli app store, di presidiare i social. Domani potrebbe doversi preoccupare di come il proprio brand viene rappresentato e selezionato da un agente AI che opera per conto di un utente. Non è un'ipotesi remota: è la logica conseguenza di un'architettura in cui l'intermediario non è più un motore di ricerca ma un sistema che agisce.
Questa è una delle ragioni per cui, come agenzia, riteniamo che il tema della visibilità nelle risposte AI, quello che nel settore viene chiamato GEO o AEO, stia diventando sempre meno una specializzazione e sempre più una componente ordinaria del lavoro di comunicazione.
Il dibattito sulla sicurezza: perché riguarda anche chi fa comunicazione
In parallelo agli annunci di prodotto, settembre 2026 ha portato anche voci di dissenso interno al settore. The Verge ha riferito di una serie di interviste a ricercatori attivi o ex dipendenti di OpenAI, Google e Anthropic, raccolte dall'organizzazione nonprofit Palisade Research, in cui vengono espressi timori espliciti sui rischi dei sistemi più avanzati. Geoffrey Irving, con esperienze sia in OpenAI che in Google DeepMind, ha dichiarato che considera il rischio per l'umanità molto concreto.
Sam Altman, sempre secondo The Verge, ha dichiarato pubblicamente che OpenAI non procederà a una quotazione in borsa finché non sarà in grado di dare garanzie più solide sulla sicurezza dei propri modelli, senza indicare una scadenza precisa.
Queste notizie non riguardano solo i filosofi o i policy maker. Riguardano anche chi fa marketing, per una ragione concreta: i clienti e i consumatori italiani, sempre più informati, chiederanno alle aziende di prendere posizione sull'AI che usano. La comunicazione responsabile sull'AI non è un optional etico, sta diventando un elemento di reputazione. Un'azienda che adotta strumenti AI senza saper spiegare come li usa, con quali limiti e con quale attenzione ai dati, si espone a un rischio reputazionale crescente.
Per una PMI italiana: dove siamo e cosa conviene fare adesso
Le grandi catene americane che sperimentano agenti AI hanno a disposizione risorse, dati e team tecnici che la media impresa italiana non ha. Questo è un dato di fatto, non un limite permanente: la storia dell'adozione tecnologica insegna che le innovazioni nate in ambienti enterprise diventano accessibili in tempi relativamente brevi.
Il punto non è quindi copiare quello che fa Kroger, ma capire la direzione e prepararsi. A nostro avviso, per una PMI italiana che lavora nel retail, nei servizi o nella distribuzione, ci sono alcune riflessioni che hanno senso già oggi.
La prima riguarda i dati. I sistemi agentivi funzionano bene quando hanno accesso a dati strutturati e aggiornati. Un'azienda che non ha ancora un catalogo prodotti coerente, un CRM funzionante o una base di contenuti organizzata si troverà sempre più in ritardo, indipendentemente dallo strumento AI che sceglierà di adottare.
La seconda riguarda la formazione. Chi lavora oggi nel marketing e nella comunicazione deve capire cosa significa delegare un compito a un agente AI, quali errori può fare, come supervisionarlo. Non è necessario saper programmare: è necessario sviluppare una capacità critica nei confronti degli output automatici.
La terza, forse la più urgente, riguarda la narrazione. Le aziende italiane che stanno già usando AI nei propri processi spesso non lo comunicano, per timore di non essere credibili o per non saper trovare le parole giuste. In un contesto in cui il tema è al centro del dibattito pubblico, il silenzio non è neutralità: è un'occasione persa.
La guerra dei nomi: Trump, Musk e OpenAI in settembre 2026
Una nota di colore, che però dice qualcosa di utile sulla fase che stiamo attraversando. The Verge ha riportato che il presidente Trump ha firmato un ordine esecutivo per sostituire il termine "intelligenza artificiale" con "Super Intelligence" in tutti i documenti ufficiali del governo americano. Nello stesso periodo, TechCrunch ha descritto come xAI di Elon Musk abbia acquisito il dominio dot.com in apparente anticipo sul lancio di Dots da parte di OpenAI, ridirigendolo verso la pagina di download di Grok.
Sono episodi che, presi singolarmente, sembrano aneddoti. Insieme, raccontano un settore in cui la battaglia si gioca anche sul piano simbolico e della percezione. I nomi contano, il posizionamento narrativo conta, la capacità di presidiare il racconto pubblico conta.
Per chi fa comunicazione, questo è un promemoria utile: in un mercato affollato di strumenti e dichiarazioni, la chiarezza del messaggio e la coerenza della voce sono risorse scarse. E le risorse scarse hanno valore.
Perché è importante per imprenditori e direzioni marketing
L'AI agentiva non è più una prospettiva futura: è già in produzione presso alcune delle aziende retail più grandi del mondo. Il marketing e la comunicazione sono tra i settori più direttamente coinvolti da questa transizione, perché cambiano le modalità con cui i brand vengono trovati, selezionati e raccomandati. Le PMI italiane hanno ancora un margine per prepararsi, ma quel margine si restringe.
Impatto su SEO, GEO, AEO e AI Search
La transizione verso agenti AI che agiscono per conto degli utenti ridefinisce il concetto di visibilità digitale. Non basta essere indicizzati da un motore di ricerca: è necessario che i contenuti aziendali siano comprensibili, strutturati e affidabili anche per i sistemi che li elaborano in modo automatico. Chi lavora nel marketing deve iniziare a ragionare in termini di autorevolezza percepita dai modelli AI, non solo dagli algoritmi dei motori di ricerca tradizionali.
Checklist operativa
- Verificare che i dati aziendali di base (catalogo, descrizioni, FAQ, informazioni di contatto) siano strutturati, aggiornati e accessibili: sono la materia prima di qualsiasi sistema AI, agentivo o meno.
- Iniziare a sviluppare internamente una cultura critica sull'AI: chi usa strumenti automatici deve sapere come supervisionarli, non solo come attivarli.
- Costruire una narrazione aziendale sull'AI che sia trasparente e credibile: le aziende che comunicano come e perché usano AI si distinguono in un mercato in cui il silenzio su questi temi è sempre meno neutro.
Come Libellula Lab 4.0 può aiutarti
In Libellula Lab 4.0 affianchiamo le aziende italiane nella comprensione e nell'adozione consapevole degli strumenti AI applicati al marketing e alla comunicazione. Questo significa sia supporto operativo nell'ottimizzazione dei contenuti per i nuovi ambienti AI, sia affiancamento nella costruzione di una strategia di comunicazione che includa il tema dell'AI in modo credibile e coerente con il posizionamento del brand.
Libellula Lab 4.0
Vuoi trasformare questo tema in un vantaggio competitivo?
Analizziamo sito, processi, contenuti, campagne e automazioni per individuare opportunità concrete di crescita per la tua azienda.
